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康师傅无糖冰红茶来袭,代言人吴亦凡刮起冰力无羁旋风

http://1x5.sbb28.com 中华娱乐网 2021-4-23

近日,随着新品康师傅无糖冰红茶的问世,业内热议不断,大多数人都对这款新品的未来持肯定态度。饮料圈每年新品不断,为何康师傅此次的动作能够引来如此之多的看好之声,不妨分析一二。

制高点发力,无糖冰红茶自带优秀基因

2020年整个无糖饮料市场的规模刚刚突破百亿,其中无糖茶饮品类的市场规模为48.5亿,而从消费趋势来看,据中商产业研究院数据显示,80%的消费者开始注重配料表中糖分的含量。相比于无糖茶饮品类目前的市场规模来说,无糖茶饮作为趋势性品类,未来还有很大的上升空间。

无糖产品受青睐的背后,是消费者健康需求的重视,随着年轻人健康意识的崛起,中国乃至全球消费者的健康需求得到了前所未有的提升。

所以康师傅冰红茶切入无糖市场最基础的战略意义有两点——

一是满足消费者的健康需求,聚焦的不只是「无糖市场」,还有背后更大的「健康市场」的份额。

二是通过无糖产品打造新的品牌主张,与年轻人更密切地玩在一起。「不迎合、要个性、无所畏」是无糖冰红茶想要传达的明确的态度,完美地契合了Z世代强烈的自我表达意愿。

据内部人士透露,这款无糖冰红茶是康师傅历时三年打造的重磅产品,从包装到口味都再次刷新了消费体验,这也是新品刚问世就受到外界青睐的核心原因。

在快消品行业,尤其是饮品行业的竞争力主要集中在两个方面,一是包装,二是口味。

消费者大部分都处于一个随机的、刺激性的消费环境下,最能够触达消费者,并且产生动销力的就是产品的包装以及产品的口味。

所以通过包装在短时间内传达一个精确的、有传播力的、能刺激购买的信息就变得非常重要。

我们来看康师傅无糖冰红茶是如何通过包装和口味的创新,来入局无糖市场的。

1、打造象征性视觉

首先,康师傅无糖冰红茶的多规格包装满足了消费者不同的饮用场景需求,极大程度上减少了消费者购买中产生的顾虑。

另外,无糖冰红茶采用「黑金」的搭配,在色彩心理学的角度来看,黑色和金色的搭配会让消费者产生「高级、高端」和「酷」的感觉,这会给无糖冰红茶带来两个优势——

(1)「价格」优势

这里说的价格优势不是传统意义上的「便宜」或「性价比」,而是当消费者看到康师傅无糖冰红茶的包装之后——

一方面,所产生的的高级感,会让消费者潜意识上认为这款产品的价值比同类产品要高。

另一方面,黑金的配色把无糖冰红茶和传统冰红茶区分开了,消费者对比的对象从经典的康师傅冰红茶,转移到了其他无糖饮品的产品上。

所以以目前预售的价格,4元左右的价格带,再对比市面上大多数无糖饮品5元左右的价格带,康师傅无糖冰红茶是具备价格优势的。

(2)品牌传达「价值主张」的优势

康师傅无糖冰红茶所要传递的核心态度就是——「无羁」。

无羁是一种情绪,一种年轻人想要打破常规、保持个性、无所畏惧的态度。用黑金配色的「酷」感,来承接和表达这种态度,是最适合不过的了,

另外,未来在终端货架上,黑色所带来的酷炫感将会成为饮品陈列最吸引眼球的部分,同时也有极大的可能让康师傅无糖冰红茶和百事可口的无糖产品出现在同一陈列区域,帮助康师傅无糖冰红茶占据更好的陈列位置。

2、口味攻略再升级

可以说,康师傅无糖冰红茶在市场上长红25个年头,并在2020年实现终端销售额超百亿的成绩,「冰力十足」的口味攻略功不可没。在发展初期,康师傅冰红茶就通过广告的传播,以及各大运动类线下活动,让消费者形成「冰」和「爽」的认知;再通过强大的渠道管理开发能力在终端实现冰柜陈列,让消费者体验到「冰爽」的感知,让「冰力十足」有了非常具体的落脚点;最后结合冰红茶配料本身含有柠檬酸的特点,加强了消费者在味觉上的记忆。

那么,「冰力十足」这个口味战术何以打造出一个百亿的单品?

那就要看消费者为什么会为「冰力十足」买单?

我们通常以为我们产生的行为都是出于理性做的决策,事实上,我们每个人所做的决策都是身体的本能或者激素来决定的。

无论是精神上还是身体上,「冰力十足」都能充分的调动体内的激素,让我们产生愉悦的感觉,于是我们愿意为了愉悦买单。

而无糖的加持,并未以牺牲口味为代价。黑金版无糖冰红茶无论是畅爽感、顺滑感,还是酸甜的层次感,在口味测试中都表现优异,而上市之后的消费者反馈也表明康师傅无糖冰红茶口味不负众望。

消费者对无糖零卡冰红茶口味评价颇高

当健康成为一个趋势的时候,消费者就会趋于理性,选择「愉悦」的感觉就会产生极大的压力和负罪感,所以当康师傅推出无糖冰红茶,「无糖」一方面可以减轻消费者购买的压力,一方面又可以满足消费者对健康的控制感。

凭借对包装和口味的重新定义,加之自带冰红茶的优秀基因,康师傅无糖冰红茶有很大概率将成为下一个超级爆品。

无糖版是康师傅冰红茶跨越周期的战略性选择

纵向来看,中国的饮料行业身处快消品“红海”,在激烈的竞争中硝烟四起,很多曾经站在浪头下的品牌在几年后便风光不再,即使那些依然在江湖有一席之地的品牌,也时刻担心无法赢得新世代的喜欢。

在风起云涌的饮料江湖,康师傅冰红茶却创造了一个品类奇迹:畅销25年,已达百亿规模,近几年依然保持强劲增长。在风起云涌的饮料市场,能够同时做到这几点的凤毛麟角。毫不夸张地说,康师傅冰红茶成功地跨越了周期。

从发展路径来看,康师傅冰红茶已经跨越了两个周期:

第一个周期:进阶“腰部”

上世纪90年代,康师傅冰红茶锚定市场空间成为一个新品类的代表,成功抢占了大众对茶饮品类的认知。在当时野蛮生长的饮品行业,康师傅冰红茶凭借企业通路深耕的优势,迅速扩充市场,成为一方诸侯,发展为饮料市场的“腰部”。

第二个周期:问鼎“头部”

成为“腰部”后,康师傅冰红茶乘势而上,不论是打造多元化、年轻化的场景,还是将年轻、痛快、潮流的产品属性与时代发展和潮流文化紧密相连,融入年轻人的生活圈层与文化圈层,通过品类营销进一步深度占据了年轻消费群体的心智,终端销售额突破100亿规模,成为中国饮料市场率先进入百亿俱乐部的茶饮品牌,成功问鼎市场“头部”。

当品类成功跨越如上两个周期,下个周期的目标便是成为百年常青的顶级品类。而随着中国消费市场升级迭代越来越快,年轻消费者的代际更迭已从原来的10年进化到5年一个代际,加之新的品牌不断作为挑战者来势汹汹。置身于此,唯有不断创新求变,企业才能在与时代共舞的过程中持续焕发出新的生机。已经成功跨越前两个周期的康师傅冰红茶,正处于这样的时间窗口:

第三个周期:发展为百年常青的“顶级品类”

不难看出,无糖冰红茶的面世,正是康师傅跨越第三个周期的战略性选择,用细分品类的创新拓展品类的边界。无糖冰红茶升级口味与包装,在品牌主张上展现当代年轻人推崇的无羁态度,从物理层面到情感层面,都彰显了康师傅在创新上的张力与活力,向外界传递出强烈的信号:“身经百战数十载 归来依旧是少年”!

写在最后

有一句话在商业界广为流行:草莽活在当下的机会里,而顶级企业活在历史周期里。顶级企业一直在观察周期,一直在琢磨着如何利用周期,一直在为跨越周期作准备。期待无糖冰红茶为康师傅书写新的传奇!

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